北京華興萬邦管理咨詢有限公司

 

 

2017年1月9日，CES結束后的首個周一，NASDAQ指數在道指與標普下跌的情況下，創下歷史收盤新高。這是全球科技企業新一輪爆發的起點？還是這一輪快速發展的頂點？值得大家關注。華興萬邦根據2017年新年前后國內ICT廠商的多項發布，和大家一起來探討技術行業的商業本質。

 

 

 

2017年1月9日，CES結束后的首個周一，NASDAQ指數在道指與標普下跌的情況下，創下歷史收盤新高；同時，2017年新年前后國內ICT行業的重大活動和發布不少，吸引了行業內外的眼球。這些都正在昭示著2017年信息通信技術行業的發展方向。

 

在這些活動中，被傳播和轉發次數較多的內容之一，就是羅振宇先生所做的“時間的朋友”跨年演講，這個以揭示2017年的五大趨勢性變化為主題的演講，開篇的第一個趨勢就是時間會成為商業的終極戰場。受這個跨年演講及近期業內動態的啟發，華興萬邦管理咨詢也來和大家聊聊ICT行業未來的趨勢。

 

長期直接參與和深入觀察互聯網行業的羅先生在其跨年演講中，把在傳統產業中已經被廣泛應用的時間作為商業終極戰場放在第一位，說明了互聯網等ICT產業在人口紅利逐漸減少的情況下，正在回歸商業本質。那么，商業的本質有哪些方面值得ICT行業關注呢？華興萬邦認為有四個重要的方面值得關注：盈利目標、競爭手段、客戶發現和行業周期。

 

通過與信息通信技術及產業發展趨勢結合，華興萬邦初步總結了與上述四個方面相關的、也許是未來技術行業值得關注的幾個重要因素，它們包括：創新的目標是創造更高的毛利和更大的市場來實現更好的盈利、綜合便利性將成為關鍵競爭手段、智能化帶來新白盒化，以及資本加速行業周期形成。下面我們對其進行簡單的分析：

 

一、            創新是為了更高的毛利率

 

不管是多有前景或者創新性再強的科技生意，企業經營的較終目標還是盈利。實現更好盈利的前提是更高的毛利率，或者能夠創造新的市場空間。毛利是一家企業或者一項業務得以發展的基礎，所以許多由職業CEO掌管的跨國公司在一項業務毛利率低于其設定的門檻后，就會立即把該業務賣掉。而現在ICT企業的經營成本越來越高，帶動了各個行業的毛利門檻也在不斷提升，促使業界不斷去以創新和新業務獲得更高的毛利率。

 

我們來看看華為對消費性產品業務的較新考核要求。華為消費者業務CEO余承東坦承了一個已經公開的秘密，即集團從2017年起考核華為消費者業務的目標不再是追求發展規模，而是終端利潤率。這說明雖然通信終端業務的毛利率當然無法與通信基礎設施和ICT服務相提并論，但是僅有巨大規模而沒有充足利潤不是長遠發展之道。

 

同樣地，對于聯想，在其宣布進入智能設備市場，Moto Z模塊化手機上市以來很快取得175萬臺銷售業績以及進入智慧城市和制造科技服務業之后，加上在CES上推出了采用Amazon的Alexa語音控制系統的家庭智能助理等相關新品，聯想集團在香港上市的股票成交量隨即比此前明顯放大、股價也連續上漲多天。這說明了國內外資本對聯想立足PC而步入毛利更高的新市場充滿了期待。

 

“所以，從國內較大的兩家ICT企業近期的動作來看，大家在聽夠了不計利潤瘋狂擴張或者大把燒錢還能保持高額市值等等故事之后，發現了ICT企業較終也一樣要遵循‘賺錢才是硬道理’的商業規律。”華興萬邦特約首席分析師劉朝暉說。“很明顯，技術企業的價值就在于創新帶來的更高毛利和新市場，其核心商業能力是將創新變為現金。”

 

二、            綜合便利性成為關鍵競爭手段

 

在所有競爭手段中，價格是第一競爭手段是一個顛撲不破的商用規則。而今天隨著全民收入的增加和技術的發展，另一個重要競爭手段開始變得越來越重要，甚至開始變得至關重要，這就是為客戶提供的綜合便利性，其中包括產品本身為客戶提供的效率提升及操作便利性，以及購買和服務的便利性。

 

人性觀察：多一兩步路，少一半用戶。兩部電梯的乘用人數對比很好地反應了便利性所帶來的價值；所以無論是產品的按鍵和UI，還是了解信息和購買產品的網頁，產品定義的目標首先是更加簡捷方便

 

一個在今年可能發生的便利性決定競爭結果的案例就是物聯網聯接標準，英特爾、華為和多家運營商構成的新陣營在2016年以NB-IoT高調殺入物聯網領域，促使很多人去問“傳統”藍牙、ZigBee、Thread和Wi-Fi陣營將如何招架？其實很簡單，本來可以在本地用ZigBee和藍牙打開的電燈和門鎖，難道一定要通過運營商的基站到數據中心后，再回到本地后再來打開嗎？萬一公網通信不暢怎么辦？所以，便利性是很多問題的答案。

 

微信的成功也驗證了“便利性就是核心競爭力（Convenience is Core Competence）”這一判斷。除了價格因素外，微信用戶也得益于其超級便利性，它不僅在與通信運營商的傳統業務競爭中大獲全勝，而且在與其他互聯網應用的對比中脫穎而出。到今天，許多對價格不敏感的專業人士也使用微信，就是看重其在溝通交流中帶來了新的便利性。

 

綜合便利性帶來的變化已經不只是發生在互聯網和消費性產品中了，在一直充當幕后英雄的芯片行業都在發生。以物聯網領域中領先的芯片廠商Silicon Labs為例，其較新推出的多協議、多頻段Wireless Gecko SoC通過在同一個SoC平臺上支持Bluetooth、Thread、ZigBee和專有協議等多種無線標準以及從sub-GHz到2.4GHz的多個頻段，可以助力開發人員實現更簡單的設計、更低的BOM成本和更快的上市時間。這就是為專業人員提供便利性的充分體現。

 

“在今天的智能化時代，如果創新帶來的是更復雜的操作菜單，那么這樣的創新就只能在非常有限的專業市場中獲得認同，而且即使是專業人士，也希望獲得更加簡便的產品和工具。”北京華興萬邦管理咨詢有限公司資深分析師陳皓說。“不管做硬件還是軟件，做服務還是芯片，能夠提供綜合便利性就是關鍵競爭力，甚至能夠變成微信那樣擁有超級競爭武器。”

 

三、            智能化推動新白盒時代的來臨

 

正如我們在前一個趨勢里面談到的，帶來各種簡捷和便利的技術正在廣泛興起，其背后的支撐將是智能化。而智能化的進一步發展，將推動社會進入新運營商時代，并將改變產品或服務的銷售客戶或者分發渠道。這促使產品和服務提供商在定義自己的商業流程時，要確定的首要因素之一，就是要“投靠”哪個平臺，使其提供的產品或服務好比當年曾經在IT行業流行過的白盒電腦產品。商業社會將更全面地進入“新白盒時代”。

 

新白盒時代的典型特征就是許多商品的大部分發貨量都將賣給相應基于物聯網、云和大數據的平臺，而賣給個人消費者的反而只是少數小眾市場。近來非常火爆的共享自行車已經反映了這種趨勢，買一輛自行車要花費的幾百、上千元已經足夠好幾年的共享自行車使用費用，而且還不用擔心車被盜和被破壞，不用在樓梯或者電梯里把自行車搬上搬下，不必為自行車的鏈條和輪胎故障而苦惱。

 

當然，除了自行車，還有衣食住行的方方面面都將被新的、基于物聯網和云服務的運營商或者服務提供商購買分發。購買樂視的會員或者內容，可以免費或者低價獲得電視機與手機；購買有機大米，可以免費或者低價獲得專用電飯鍋。就連這段時間大家搶購的除霧霾空氣凈化設備，將來可能會從專業除霾公司那里免費獲得，而這些公司將從聯網的空氣凈化設備中了解設備使用狀況和室內空氣情況，更及時地提供濾網更換或者更換更合適的設備，同時購買這種服務與單獨購買產品的價格差距將越來越小。

 

“智能化將帶來白盒化這一社會性商業模式的變化，智能設備制造商應當重視和應對這一趨勢。”華興萬邦資深分析師胡霞表示。“我們認為可以有三種應對之道：首先是做較高效的設計和制造商，能夠為全球服務提供商提供較高性價比的產品；其次是做差異化的產品供應商，爭奪市場金字塔的中上層高端客戶；第三就像聯想的Moto Z手機那樣，開發模塊化的產品走產品即平臺的道路。”

 

四、            資本力量加速行業周期

 

行業周期是商業本質中的一個重要組成部分，但對中國的ICT行業而言，在過去的30年中，由于獲得了國內經濟快速增長和國家對外開放等改革紅利，以及互聯網等新一代信息技術的創新紅利，雖然經歷了亞洲金融危機、互聯網泡沫破裂、次貸危機、歐洲危機和英國退歐等挑戰，但是受行業周期的影響相對較小。不過隨著越來越多的資本攪動力量，未來行業周期產生的影響會越來越大。

 

對于ICT行業，許多領域的周期性由自身的技術演進周期與經濟環境周期組成。常見的技術演進周期包括集成電路制造業的技術節點演進、英特爾-微軟針對PC和服務器在處理器和操作系統上的升級、由運營商和制造商組成的3GPP等標準組織對移動通信標準從第二代（2G）到第五代（5G）的升級等等。每一次技術和標準升級都會帶來更高的性能或者新的功能，從而吸引新的客戶并為廠商帶來新的市場機會和更高的毛利率。

 

經濟環境的周期性變化包括宏觀經濟的周期性變化和行業微觀經濟的周期性變化，由全球經濟和一個國家或地區區域經濟帶來的周期性變化不在本文的討論范圍，但是ICT行業里的微觀經濟周期性變化值得業內人士關注，其背后的原因有兩個：一是行業整合度越來越高，領先廠商的市場舉措對行業演進規律的影響力越來越大；二是社會資本對ICT行業的關注度和投入越來越高，將會加速行業的技術演進與供求關系的變化，推動行業周期發生變化。

 

2016年12月30日，當年的較后一個工作日，國內投資金額達數百億和千億元的兩大集成電路項目同日舉辦了開工儀式。當日，位于武漢東湖高新區未來科技城的國家存儲器基地項目長江存儲舉辦了開工典禮，計劃投資240億美元；同日，總投資387億元的華力微電子12英寸先進工藝集成電路生產線建設項目在浦東康橋工業區正式開工。

 

所以，從上面的分析和案例來看，隨著國內政府資本和商業資本對ICT行業的重視并加以大力投入，ICT行業中許多領域內的技術與經濟周期將受到影響，它將為行業帶來新的周期性變化。當然，要面對行業周期就需要提前預估行業周期，用技術或者商業的手段來跨越周期，方可實現更好的發展。

 

總結

對于以創新為存在根本的ICT行業，除了開發較佳的技術與產品外，現在還必須抬頭看路來探究商業的本質。這個過程就是將技術創新與社會發展的步伐相結合，或者是技術創新與人們的根本需求相結合的過程，不僅是大家說的技術與市場需求的結合。這是一個技術創新的過程，也是一個用策略性市場營銷去優化商業模式和產品定義的過程，也正是華興萬邦及其客戶共同努力的方向。

 

較后，華興萬邦衷心祝愿各位朋友在2017年取得更大的發展！

 

 

研究撰寫單位：北京華興萬邦管理咨詢有限公司

作者：特約首席分析師劉朝暉、資深分析師陳皓和胡霞、助理分析師馬華

版權說明：以上內容由北京華興萬邦管理咨詢獨立研究完成，該公司是專注于為科技類客戶構建產業生態體系的策略型市場營銷顧問機構。本文的更完整版本（包括多幅圖片與更多分析）已發布在“華興萬邦技術經濟學”微信公眾號上，歡迎各位前往瀏覽。