“你每眨一下眼睛，全球即賣(mài)出四部諾基亞手機(jī)”，這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)正是對(duì)諾基亞成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較形象的概括，而現(xiàn)在，諾基亞正在試圖把這一輝煌的狀態(tài)在農(nóng)村市場(chǎng)復(fù)制毫無(wú)疑問(wèn)，在城市市場(chǎng)漸趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷的背景下，迅速崛起的農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始成為手機(jī)廠商們新的掘金地。面對(duì)這一新興且重要的市場(chǎng)，手機(jī)大牌們無(wú)不摩拳擦掌，醞釀著較有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。而深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手機(jī)大鱷諾基亞更是不甘落后，伴隨著不久前開(kāi)始實(shí)施的“家電下鄉(xiāng)”政策，以低價(jià)而實(shí)用的手機(jī)撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也在諾基亞運(yùn)轉(zhuǎn)開(kāi)來(lái)。

　　集結(jié)“入門(mén)級(jí)”手機(jī)憑借業(yè)界較廣泛而豐富的產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品對(duì)80余種語(yǔ)言的支持，諾基亞目前在全球已贏得逾10億用戶。“你每眨一下眼睛，全球即賣(mài)出四部諾基亞手機(jī)”，這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)正是對(duì)諾基亞成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較準(zhǔn)確的概括，而現(xiàn)在，諾基亞正在試圖把這一輝煌的狀態(tài)復(fù)制到中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。

　　諾基亞北京產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心一直承擔(dān)著設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)移動(dòng)電話產(chǎn)品的任務(wù)。它在諾基亞公司在中國(guó)的數(shù)個(gè)研發(fā)中心里，聲名顯赫。因?yàn)樗�曾�?jīng)數(shù)次創(chuàng)造著諾基亞的營(yíng)銷(xiāo)傳奇。比如針對(duì)中國(guó)和亞太市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的手機(jī)諾基亞2100，竟然成為諾基亞在全球銷(xiāo)量較好的機(jī)型，并且獲得了IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。而這里開(kāi)發(fā)的另一款具有手寫(xiě)輸入功能的諾基亞6108，也曾在亞洲市場(chǎng)大獲全勝，并在較短的時(shí)間取得中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量前10名的成績(jī)。這些成就曾經(jīng)使這個(gè)研發(fā)中心一度成為“高端”產(chǎn)品的締造者。但現(xiàn)在，這里卻已經(jīng)悄然變身，成為開(kāi)發(fā)“入門(mén)級(jí)”手機(jī)的重要基地。

　　“在中國(guó)，每天有一億六千萬(wàn)用戶在使用諾基亞手機(jī)。近年來(lái)，初次購(gòu)機(jī)用戶大多來(lái)自新興市場(chǎng)。現(xiàn)在，這種格局正在發(fā)生顯著變化———雖然初次購(gòu)機(jī)用戶數(shù)量仍在增長(zhǎng)，但新興市場(chǎng)中的換機(jī)用戶數(shù)量也在顯著增加。換機(jī)用戶希望以更新、更先進(jìn)的機(jī)型取代現(xiàn)有手機(jī)。”諾基亞公司一位負(fù)責(zé)人透露，“2008年新興市場(chǎng)中換機(jī)用戶的購(gòu)買(mǎi)量首次超過(guò)初次購(gòu)機(jī)用戶的購(gòu)買(mǎi)量。”

　　不難看出，諾基亞早已洞悉到新興市場(chǎng)中潛在的巨大購(gòu)買(mǎi)力，而如何開(kāi)發(fā)出適合農(nóng)民這一消費(fèi)群體的產(chǎn)品，諾基亞也頗費(fèi)心思。

　　在諾基亞看來(lái)，入門(mén)級(jí)手機(jī)如果要用價(jià)格劃分的話，大概就是1000元以下的手機(jī)。但這并不代表著入門(mén)級(jí)手機(jī)就是只具備單一通話功能的，甚至是黑白屏的簡(jiǎn)單通訊工具。在諾基亞的入門(mén)級(jí)手機(jī)里，你可以看到很多手機(jī)不僅是彩屏的，而且外觀非常時(shí)尚輕薄，甚至還有娛樂(lè)上網(wǎng)功能，如果不是價(jià)格低，你完全可以把它列為中檔手機(jī)的范圍。

　　很顯然，諾基亞已經(jīng)吹響了“入門(mén)級(jí)”手機(jī)產(chǎn)品集結(jié)號(hào)，對(duì)于成功的“攻下”農(nóng)村市場(chǎng)這一陣地，諾基亞更是躊躇滿志。“新興市場(chǎng)用戶的需求和品味在不斷發(fā)展之中。我們必須及時(shí)了解并把握他們的需求，并適時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，才能持續(xù)贏得他們的信賴。這是諾基亞引領(lǐng)新興市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。”諾基亞全球副總裁鄧元鋆說(shuō)：“為農(nóng)村用戶提供更多經(jīng)濟(jì)高效的解決方案，降低手機(jī)總體擁有成本則是在農(nóng)村市場(chǎng)普及手機(jī)使用的關(guān)鍵。”

　　“攻鎮(zhèn)”策略其實(shí)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，諾基亞早已做好了充分的準(zhǔn)備。早在2007年，諾基亞就啟動(dòng)了被稱為“攻鎮(zhèn)”方式的諾基亞大篷車(chē)項(xiàng)目，游走于全國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用“零距離”接觸的方式讓農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。

　　一輛用大型貨車(chē)改裝而成的諾基亞“變形金剛”，行駛在條條鄉(xiāng)村公路或者田間小路上，而當(dāng)?shù)竭_(dá)預(yù)定地點(diǎn)后，這輛貨車(chē)立即開(kāi)始變形，即拆分改裝，使其瞬間成為一個(gè)可與消費(fèi)者互動(dòng)的展示平臺(tái)。而這個(gè)展示平臺(tái)上還細(xì)分成8個(gè)區(qū)域，即企業(yè)榮譽(yù)展示區(qū)、手機(jī)模型展示區(qū)、熱銷(xiāo)機(jī)型展示區(qū)、手機(jī)拍照及照片打印區(qū)、音樂(lè)試聽(tīng)體驗(yàn)區(qū)、廣告視頻播放區(qū)、銷(xiāo)售區(qū)和增值服務(wù)區(qū)。體驗(yàn)者既可以對(duì)諾基亞公司有更加具體的了解，還可以親自感受諾基亞手機(jī)良好的通話性能、還可以用手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)，甚至能用手機(jī)拍照，并在現(xiàn)場(chǎng)打印出來(lái)。如此近距離的感受對(duì)于相對(duì)處于信息閉塞、交通不便、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)稀少的村鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次難得的機(jī)會(huì)。如今，諾基亞大篷車(chē)體驗(yàn)之旅已經(jīng)走過(guò)3年，覆蓋了全國(guó)近1000個(gè)4、5級(jí)城鎮(zhèn)，有大約1000多萬(wàn)人次體驗(yàn)了諾基亞手機(jī)。而這一切，足可以使諾基亞品牌深入人心。

　　由于了解農(nóng)村市場(chǎng)，諾基亞對(duì)下鄉(xiāng)手機(jī)的銷(xiāo)量充滿著信心。和其他品牌的策略不同，諾基亞的下鄉(xiāng)手機(jī)并不是中高端市場(chǎng)的“淘汰”機(jī)型。即便在城市中，這些手機(jī)依然備受青睞，據(jù)GFK2009年3月市場(chǎng)較新調(diào)查顯示，在諾基亞這次中標(biāo)的12款手機(jī)中，其中GSM手機(jī)有7款名列市場(chǎng)上所有品牌的手機(jī)里面較暢銷(xiāo)的前30位，有5款名列較暢銷(xiāo)前20位，有2款名列較暢銷(xiāo)前3位。而3款CDMA型號(hào)的手機(jī)其中兩款名列市場(chǎng)上所有品牌的CDMA手機(jī)里較暢銷(xiāo)的前10名，剩下一款更是今年初剛剛上市的新型號(hào)。

　　但這12款型號(hào)手機(jī)，全都具備適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)。據(jù)諾基亞相關(guān)人員介紹，這些特點(diǎn)包括收音機(jī)功能、日歷功能、節(jié)電功能、防塵功能甚至手電筒功能。收音機(jī)可以幫助農(nóng)民隨時(shí)了解各種新聞信息包括農(nóng)時(shí)信息，日歷功能，可以讓農(nóng)民用戶方便地查閱農(nóng)歷。使用“節(jié)電保護(hù)”模式，有助于在手機(jī)處于待機(jī)狀態(tài)時(shí)節(jié)約電池電量，計(jì)算器可以在買(mǎi)賣(mài)農(nóng)作物的時(shí)候起到好幫手的作用。而防塵鍵盤(pán)和防滑后蓋等設(shè)計(jì)，則是充分考慮了農(nóng)村的工作環(huán)境的特別設(shè)計(jì)。而手電筒功能更是實(shí)用，可以在停電或者走夜路的時(shí)候幫助照明……還有諾基亞一直以來(lái)被消費(fèi)者所稱道的友好的人機(jī)界面，即使是第一次用手機(jī)也幾乎不用看使用說(shuō)明書(shū)即可操作。

　　此外，諾基亞為千萬(wàn)農(nóng)民提供第一次上網(wǎng)的可能性，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在農(nóng)村網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已經(jīng)與同期城鎮(zhèn)網(wǎng)民中手機(jī)上網(wǎng)的比例大致相同，諾基亞的可上網(wǎng)手機(jī)成為農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備的有益補(bǔ)充。

　　PK“山寨機(jī)”

　　搶占農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)不容忽略的事實(shí)就是，盡管農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)手機(jī)的各種附加功能同樣具有較多的訴求，但價(jià)格便宜依然是農(nóng)村消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)的主要因素。也正基于這個(gè)原因，使得農(nóng)村市場(chǎng)成為山寨機(jī)泛濫的主要區(qū)域。對(duì)于這一點(diǎn)，諾基亞也深有感觸。“手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，山寨機(jī)確實(shí)扮演特別角色，這是諾基亞必須嚴(yán)正面對(duì)的重要問(wèn)題，尤其山寨機(jī)不是一個(gè)對(duì)手，而是成百上千個(gè)對(duì)手。”鄧元鋆說(shuō)。

　　盡管如此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上身經(jīng)百戰(zhàn)的諾基亞并不過(guò)多的擔(dān)心。鄧元鋆說(shuō)，過(guò)去有一陣子諾基亞確實(shí)也遇到類似的競(jìng)爭(zhēng)，同級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格硬是比諾基亞便宜，但消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)一次以后就不會(huì)再買(mǎi)第二次，因?yàn)橄�費(fèi)者使用過(guò)后的體驗(yàn)并不好；以山寨機(jī)的短線操作模式觀察，盡管給零售據(jù)點(diǎn)很高的利潤(rùn)，消費(fèi)者很容易被引導(dǎo)而購(gòu)買(mǎi)，但這些廠商賺一段時(shí)間就不見(jiàn)了，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到很大影響。

　　鄧元鋆表示，目前諾基亞已針對(duì)品牌、渠道、服務(wù)支持及產(chǎn)品價(jià)格等方面多方調(diào)整。使消費(fèi)者完全可以享受到“低端的價(jià)格，高端的服務(wù)”。

　　據(jù)了解，在品牌部分，諾基亞針對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)啟動(dòng)了消費(fèi)者教育。“畢竟對(duì)于農(nóng)村城市而言，消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)手機(jī)可能是兩個(gè)月的薪水，是一個(gè)長(zhǎng)期投資，也是重要決定，而且這些地方的維修不方便，消費(fèi)者選擇質(zhì)量好、可以放心的手機(jī)品牌，會(huì)省掉以后很多麻煩。”此外，諾基亞目前的超低價(jià)手機(jī)，單機(jī)價(jià)格已經(jīng)跌到200—300元，與山寨機(jī)的價(jià)差相差無(wú)幾。鄧元鋆說(shuō)。至于渠道部分，諾基亞會(huì)給予更多售后服務(wù)及教育培訓(xùn)等支持，并提合作伙伴的獲利。

　　據(jù)悉，為讓農(nóng)村用戶放心使用手機(jī)，諾基亞還配合“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目，采取有力的措施，進(jìn)一步完善了維修網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)、維修服務(wù)“一條龍”。這些措施包括：通過(guò)建立收集點(diǎn)方式增加服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋；與銷(xiāo)售渠道配合，建立反向物流體系，確保故障機(jī)能及時(shí)有效地送往就近的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；繼續(xù)在適宜的地區(qū)設(shè)立流動(dòng)服務(wù)車(chē)，通過(guò)定期巡回上門(mén)拜訪的方式為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。

　　“政府已有決心解決山寨機(jī)的問(wèn)題，諾基亞也調(diào)整相關(guān)策略因應(yīng)山寨機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)再讓這塊市場(chǎng)繼續(xù)流失。”鄧元鋆說(shuō)。