2008年10月，一場金融風暴仿佛在一夜之間襲卷全球。在這場風暴中，對出口市場依賴度極高的中國家電業，幾乎即刻就感受到了陣陣寒意——10月15日，第104屆中國進出口商品交易會(廣交會)開幕第一天，一位參展商告訴《電器》記者：“與往屆廣交會相比，第一天的客流量已經明顯減少。即便是到會的外商，也是詢價的多，簽訂單的少。”


金融風暴下的家電出口形勢


實際上，整個2008年，中國家電的出口形勢都不如人們想象那樣樂觀。10月18日，由科隆國際展覽有限公司、廣東佛山順德區人民政府主辦，《電器》雜志社承辦的“家電出口與國際營銷論壇”在廣東順德召開。在此次會議上，中國家用電器協會副秘書長徐東生表示，對于2008年的家電出口形勢，只能用一個“難”字來形容。


徐東生透露，2008年1~8月，家用電器業累計出口250億美元，比去年同期增長17.7%，增長幅度回落了10.7個百分點。在年出口額超過10億美元的11大類主要出口產品中，家用電風扇、電取暖器和微波爐1~8月出口量較去年同期出現了20.7%、15.8%和2.1%的負增長；空調、電冰箱、洗衣機、食品加工機等6種產品的增幅分別回落15.8、19.3、5.7、6.1、0.2個百分點；僅有電鍋(煎烤器)、咖啡機(電水壺)兩種產品的增幅保持增長。


徐東生認為，影響2008年出口的原因主要有如下幾點。一是人民幣升值給出口企業造成損失；二是銀根緊縮導致融資成本大幅上升；三是原材料價格的大幅上漲和勞動力成本的增加。除此之外，GfK中國行業研究與定制服務事業部總監葉平強調，目前，全球經濟都處于動蕩之中，這對中國家電出口也造成了極大影響。葉平稱，據Popcorn對美國1011名消費者的一項在線調查顯示，2007年12月以來，被調查的消費者中，有一半左右正在努力減少生活支出。


在這種出口形勢下，中國家電企業應該如何應對？對此，“家電出口與國際營銷論壇”的到會專家表示：“知己知彼，方能百戰百勝。”


應對一：認識目標市場


徐東生認為，家電企業要想順利抵御出口“寒冬”，對每一個目標市場進行分析，有針對地提出應對策略非常關鍵。徐東生認為，在這次全球金融風暴中，受到較大沖擊的市場是美國市場，其次是歐洲各國及日本市場。相對而言，雖然印度、中國、俄羅斯、巴西以及中東國家這些新興市場的經濟增速也將放緩，但是仍會保持穩定增長。所以，在企業的未來出口策略中，應該更加重視對這些新興國家的出口。



葉平表示，作為全球較大的耐用消費品市場研究機構，GfK每月從全球14萬家銷售店收集數據。對這些數據進行分析，其結果表明，目前西歐和北美是全球較大的大家電市場，2007年，這兩大市場的大家電產品的銷售額分別為486億美元和320億美元。雖然亞洲市場(不包括日本和中東地區，下同)以300億美元的銷售額列在第三位，但是其人均大家電銷售額遠遠小于西歐和北美，這也表明亞洲市場還有相當大的挖掘潛力。從2007年的市場增長率來看，2007年，西歐和北美的大家電市場的增長率分別為11%和1%，這遠遠低于全球平均水平。實際上，大家電市場增幅較大的是南美、東歐和亞洲，2007年比2006年銷售額增長分別為31%、27%和24%。這些數據也表明，在重視傳統重點出口市場的同時，對新興市場“精耕細作”將是大勢所趨。


除此之外，達信中國副總經理、高級副總裁李銘強調，海外市場風云變幻，而出口是中國家電企業至關重要的銷售渠道，在這樣的背景下，中國家電企業非常有必要引進系統、完善的出口風險管理機制。李銘以國際貿易中的信用交易為例說：“2007年以來，次貸危機的爆發，國際經濟的低迷和金融環境的惡化大大提高了拖欠賬款甚至發生壞賬的可能性，這要求企業擁有識別、衡量、分析風險并較終確定應對風險的能力。而實際上，70%的風險可以通過各種不同的工具和技術去預見、緩解或轉移以保護股東價值。”


環球市場集團總經理胡偉權則從認識國際買家采購習慣的角度表達了自己的觀點。胡偉權認為，在今天的國際形勢下，國際買家在采購時會更加謹慎，訂單將更集中于真正具備出口能力的企業上。在這種變化中，那些生產低附加值、低質量產品的企業必將會遭到淘汰。


應對二：了解自己


在“家電出口與國際營銷論壇”上，徐東生還表示，在目前的出口形勢下，除認識目標市場外，“真正的了解自己的企業、了解中國家電業對增強海外市場的信心也非常重要”。


徐東生認為，目前，中國已成為全球較主要的家電制造中心，中國從整體上處于規模絕對領先的地位，價格競爭能力還很強—在全球經濟衰退時期，消費者在注重產品質量的基礎上，與以往相比將更注重產品的價格，因此，中國將比那些生產高檔產品的國家更容易應對經濟衰退。“家電產品特別是空調、微波爐及小家電產品，其全球采購的首選仍將是中國。在若干年以年，中國國際家用電器制造中心的地位還是非常穩固的，中國家電出口的規模還不會有大的改變。”徐東生在“家電出口與國際營銷論壇”上表示。


但與此同時，徐東生也強調，價格競爭能力并不是中國家電業的立業之本，中國家電業如果想得到長期的健康發展，進一步在全球家電市場提升自己的地位，“在未來5~10年內實現產業升級是中國家電業較重要的任務”。作為企業，應該更加關注自己持續發展能力的建設，重視技術創新，增強盈力能力，抑制不良競爭。


徐東生還表示：“在行業發展的低潮期扎扎實實地做好基礎工作，為經濟復蘇做好準備，中國家電業必然會迎來新一輪的高潮。”