市場(chǎng)：需求增速放緩 第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)啟動(dòng)

    增長(zhǎng)需求與去年持平

    2008年，預(yù)計(jì)我國(guó)新增有線數(shù)字電視用戶將達(dá)1216.5萬(wàn)戶，新增有線機(jī)頂盒1338.6萬(wàn)臺(tái),機(jī)頂盒增長(zhǎng)基本與去年持平。
    另外，我國(guó)省、市、縣三級(jí)整體平移市場(chǎng)同步發(fā)展，從2008年整體平移的城市來看，國(guó)內(nèi)已經(jīng)沒有整體平移市場(chǎng)的空白區(qū)域了。此外，有線市場(chǎng)將向兩極化方向發(fā)展，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)向雙向交互式發(fā)展，并積極開展增值業(yè)務(wù)。中西部地區(qū)由于資金原因，起步階段主要以經(jīng)濟(jì)型機(jī)頂盒為主。
    格蘭研究數(shù)據(jù)顯示，截至2008年第三季度，中國(guó)有線數(shù)字電視用戶總數(shù)達(dá)到3926.7萬(wàn)戶，相比2007年新增有線數(shù)字電視用戶1216.5萬(wàn)戶，有線數(shù)字化程度達(dá)到25.97%。預(yù)計(jì)2008年年底，有線數(shù)字電視用戶將達(dá)到4400萬(wàn)戶左右。中國(guó)六大行政區(qū)域有線數(shù)字化程度從高到低依次為：西南地區(qū)、中南地區(qū)、西北地區(qū)、華東地區(qū)、東北地區(qū)、華北地區(qū)，其中，西北地區(qū)和華東地區(qū)發(fā)展速度有所加快。另外，有線數(shù)字化超出全國(guó)平均水平的城市是北京、天津、遼寧、山東、山西、江蘇、浙江、廣東、海南、云南等地區(qū)。
    今年，雙向機(jī)頂盒的國(guó)內(nèi)出貨量達(dá)到了716.74萬(wàn)臺(tái)(包括帶網(wǎng)卡的基本型機(jī)頂盒)，主要流向湖南、東莞、杭州、蘇州、上海、揚(yáng)州、淄博等地，其中湖南的雙向機(jī)頂盒相對(duì)較多。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向整體實(shí)力

    由于運(yùn)營(yíng)商分散及平臺(tái)的多樣性，中國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)的技術(shù)成本、營(yíng)銷成本及售后成本較高，機(jī)頂盒利潤(rùn)空間很小。而且，一些運(yùn)營(yíng)商由于資金緊張，機(jī)頂盒招標(biāo)價(jià)格往往壓得較低，并在付款時(shí)間方面也經(jīng)常拖延。
    而隨著有線電視的網(wǎng)絡(luò)整合，以及地面、衛(wèi)星數(shù)字電視的啟動(dòng)，機(jī)頂盒上下游市場(chǎng)將逐漸規(guī)范有序，這就要求機(jī)頂盒企業(yè)必須要有資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力。
    具體來講，首先，機(jī)頂盒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一產(chǎn)品價(jià)格與功能競(jìng)爭(zhēng)逐步向整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變。研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)供貨能力、售后服務(wù)能力、整體平移經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)品升級(jí)擴(kuò)展能力都成為競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。
    其次，機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈分工更加細(xì)化。隨著社會(huì)化分工協(xié)作的發(fā)展，主流機(jī)頂盒廠商在注重制造業(yè)務(wù)的同時(shí)，自身更多關(guān)注機(jī)頂盒整體方案設(shè)計(jì)及對(duì)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。
    再次，機(jī)頂盒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于是否擁有一條完整成熟的生產(chǎn)線，能否較大化地降低制造成本。由于有線機(jī)頂盒采取的是各自運(yùn)營(yíng)商不同的招標(biāo)方式，因此，圈地的成功與否極大地影響了機(jī)頂盒的銷量。機(jī)頂盒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，能否形成規(guī)模化生產(chǎn)是企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。
    較后，有線電視運(yùn)營(yíng)商也會(huì)互相借鑒各自的商業(yè)模式，對(duì)于那些老牌機(jī)頂盒企業(yè)，有了成功的經(jīng)驗(yàn)就會(huì)更容易獲得新的訂單。而新的品牌想進(jìn)入這塊市場(chǎng)，已經(jīng)非常困難。

    廠商集中度提高

    由于去年家電廠家的強(qiáng)勢(shì)介入，使得今年機(jī)頂盒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，目前200多個(gè)機(jī)頂盒廠商已經(jīng)削減到了80多個(gè)。其中一線品牌仍然占據(jù)70%左右的市場(chǎng)份額，排在龍頭地位的仍舊是長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、九州、天柏、同洲、銀河。
    《中國(guó)電子報(bào)》聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司對(duì)1—9月中國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在各品牌的市場(chǎng)占有率方面，市場(chǎng)份額超過10%的企業(yè)依次為：長(zhǎng)虹(14.2%)、九州(13.6%)、創(chuàng)維(12.9%)、天柏(11.6%)、銀河(11.4%)、同洲(10.5%)，這六大品牌構(gòu)成了我國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，而杭州摩托羅拉(收購(gòu)浙江大華)、上海全景等為代表的企業(yè)占據(jù)了我國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)24%的份額，剩余不到1%的市場(chǎng)則被少數(shù)的國(guó)外品牌瓜分。
    銷售區(qū)域方面，長(zhǎng)虹2008年在機(jī)頂盒市場(chǎng)上排名第一,市場(chǎng)主要分布在北京、天津、重慶、廣州、內(nèi)蒙古、吉林省、黑龍江、遼寧、青海、河北、湖北、安徽、新疆、陜西、山東、湖南、貴州、甘肅、云南等地區(qū)的60多家運(yùn)營(yíng)商。
    天柏累計(jì)機(jī)頂盒出貨量排名第一,2008年的機(jī)頂盒市場(chǎng)主要分布在云南、江蘇、浙江、廣東等省的城市。銀河電子有線機(jī)頂盒在江蘇、吉林、黑龍江、遼寧、福建、河北、湖北、山西、山東、云南、甘肅等地得到大批量應(yīng)用。機(jī)頂盒市場(chǎng)還呈現(xiàn)強(qiáng)烈的地域特色，上海全景占據(jù)了上海幾乎全部的市場(chǎng)份額，上海全景承擔(dān)了上海數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)支撐軟件開發(fā)實(shí)驗(yàn)室的責(zé)任。

    第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)啟動(dòng)

    今年第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，對(duì)于大多數(shù)城市來說，市場(chǎng)規(guī)模幾乎不亞于第一臺(tái)整體平移市場(chǎng)。一般來說，家庭主機(jī)的功能會(huì)相對(duì)強(qiáng)大，大多數(shù)互動(dòng)應(yīng)用會(huì)承載在主機(jī)上面，而第二臺(tái)、第三臺(tái)機(jī)頂盒往往是被安裝在臥室，只需具備基本視頻功能即可。
    面對(duì)副機(jī)市場(chǎng)，盡管有些城市已經(jīng)放開銷售許可權(quán)，機(jī)頂盒企業(yè)也采取了與廣電運(yùn)營(yíng)商合作銷售、自有渠道銷售及與節(jié)目提供商合作捆綁銷售的模式，但銷售渠道仍以廣電運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)點(diǎn)為主體窗口，機(jī)頂盒企業(yè)仍需與運(yùn)營(yíng)商緊密合作，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來取得更多的市場(chǎng)份額。


    2000-2011年中國(guó)有線電視用戶結(jié)構(gòu)發(fā)展及預(yù)測(cè)

    產(chǎn)品：高清互動(dòng)是方向 一體機(jī)短期難成氣候

    雙向、高清同比增長(zhǎng)明顯

    2008年，部分城市出現(xiàn)了“平移+雙向”的模式，這就使得雙向機(jī)頂盒成為這些城市平移時(shí)的直接選擇；某些完成整體平移的城市也開始進(jìn)行大規(guī)模的雙向網(wǎng)改造。因此，雙向機(jī)頂盒銷量相比去年有了明顯提高，截止到今年9月,雙向機(jī)頂盒市場(chǎng)保有量達(dá)到716.74萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)一倍有余。
    由于奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)和高清平板的普及，高清機(jī)頂盒銷量相比去年逐步擴(kuò)大，2008年的國(guó)內(nèi)出貨量將達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)以上，主要分布于北京、上海、佛山等地，其中長(zhǎng)虹高清機(jī)頂盒排名第一，占到國(guó)內(nèi)總出貨量的一半左右；松下高清機(jī)頂盒排名第二，約占市場(chǎng)份額的兩成。
    由于高清和PVR（可以錄制節(jié)目和具有時(shí)移功能）機(jī)頂盒更傾向于第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)，因此很多機(jī)頂盒企業(yè)今年都在大力增強(qiáng)雙向、高清機(jī)頂盒的量產(chǎn)能力。企業(yè)在產(chǎn)品構(gòu)成方面也逐漸向增強(qiáng)型和交互型方向轉(zhuǎn)移，《中國(guó)電子報(bào)》結(jié)合目前主流20家機(jī)頂盒企業(yè)的情況概括出，基本型、增強(qiáng)型和交互型產(chǎn)品的比例為2∶5∶3。

    技術(shù)向融合方向發(fā)展

    目前，雙向?qū)⒅饾u成為機(jī)頂盒的標(biāo)配，機(jī)頂盒技術(shù)逐漸向高端方向發(fā)展，主頻提升到200M。
    在整體轉(zhuǎn)換已經(jīng)完成了的市場(chǎng)，PVR型機(jī)頂盒將很快成為第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)的主流，并且，PVR機(jī)頂盒已經(jīng)開始與雙向技術(shù)相結(jié)合。
    目前，機(jī)頂盒企業(yè)已經(jīng)開始推出集高清、雙向于一體的家庭媒體中心，以兼容高端機(jī)頂盒的通行功能，并且具備多媒體管理及播放的功能為賣點(diǎn)。因此機(jī)頂盒向融合的方向發(fā)展，高清、PVR、雙向?qū)��?huì)融合在一個(gè)機(jī)頂盒終端上，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字家庭多媒體終端的綜合業(yè)務(wù)。

    一體機(jī)規(guī)模難突破

    奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)使得數(shù)字電視一體機(jī)開始在市場(chǎng)上真正銷售，但銷量并不理想。數(shù)字電視一體機(jī)發(fā)展離不開一個(gè)運(yùn)營(yíng)商愿意遵循且生產(chǎn)廠商可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，只解決了CAS（單點(diǎn)登錄系統(tǒng)）還不夠。國(guó)際上的解決辦法就是導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)的中間件(如北美的OCAP)，EPG等數(shù)字電視應(yīng)用軟件都在中間件平臺(tái)上開發(fā)，這樣運(yùn)營(yíng)商可較方便地取舍自己想要的增值業(yè)務(wù)(在線升級(jí))。
    目前國(guó)內(nèi)的一體機(jī)只能應(yīng)用在免費(fèi)公益的收視場(chǎng)合，如收看地面數(shù)字電視。但若要收看有線或衛(wèi)星數(shù)字電視節(jié)目，仍需要有機(jī)頂盒。總之，在2010年以前，一體機(jī)仍舊難以規(guī)模化生產(chǎn)，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)影響到機(jī)頂盒的銷售。

    2004-2008年中國(guó)數(shù)字機(jī)頂盒出貨量

    芯片：廠商集成不同接口支持增值業(yè)務(wù)發(fā)展

    國(guó)標(biāo)芯片國(guó)內(nèi)企業(yè)主導(dǎo)

    目前在機(jī)頂盒芯片市場(chǎng)中，有線機(jī)頂盒芯片和衛(wèi)星機(jī)頂盒芯片是市場(chǎng)主流，其市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，并且芯片廠商主要是國(guó)外廠商和中國(guó)臺(tái)灣廠商；在國(guó)標(biāo)地面機(jī)頂盒市場(chǎng)中，上海高清和凌訊科技占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)；在直播衛(wèi)星機(jī)頂盒市場(chǎng)中，國(guó)芯、Availink(中天聯(lián)科)等廠家已經(jīng)被授權(quán)生產(chǎn)基于ABS-S的解調(diào)芯片。
    格蘭研究調(diào)查顯示，在有線機(jī)頂盒芯片市場(chǎng)中，ST（意法半導(dǎo)體）占據(jù)主要市場(chǎng)份額，使用比較多的芯片方案為ST5516、ST5518、ST5105、ST7710等。隨著有線機(jī)頂盒市場(chǎng)總量的快速上升，ST的市場(chǎng)份額正在被其他有線芯片供應(yīng)商所削弱，這些芯片供應(yīng)商包括：Fujitsu、NEC、Zoran、NXP、國(guó)芯等。Fujitsu非常重視中國(guó)有線機(jī)頂盒芯片市場(chǎng)的發(fā)展，就產(chǎn)品技術(shù)本身而言，F(xiàn)ujitsu產(chǎn)品的性價(jià)比較高，在市場(chǎng)份額中呈現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢(shì)。
    Fujitsu在中國(guó)市場(chǎng)上用得比較多的芯片方案是MB86H20B、MB86H20C、MB86H60。近年來，中國(guó)芯片廠商也取得了進(jìn)一步的發(fā)展，杭州國(guó)芯的有線解調(diào)芯片GX1001、解碼芯片GX3001、GX3002和有線解調(diào)解碼芯片GX6001已在多個(gè)城市得到推廣應(yīng)用，國(guó)芯公司是目前國(guó)內(nèi)芯片供應(yīng)商中較大的供應(yīng)商，它還被半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為中國(guó)較具成長(zhǎng)性集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)。
    在目前的衛(wèi)星機(jī)頂盒領(lǐng)域，芯片市場(chǎng)的主要參與廠商為ST、Ali、Conexant、Novatek等國(guó)外及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的公司以及海爾、杭州國(guó)芯等大陸地區(qū)公司。鎖碼的機(jī)頂盒芯片主要面向美國(guó)以及歐洲市場(chǎng)，不鎖碼機(jī)頂盒芯片主要是面向中國(guó)內(nèi)地、歐洲以及中東等地區(qū)。
    國(guó)內(nèi)芯片廠商在衛(wèi)星機(jī)頂盒芯片市場(chǎng)中有逐年上升的態(tài)勢(shì)。杭州國(guó)芯科技的衛(wèi)星解調(diào)芯片GX1101自2005年進(jìn)入市場(chǎng)以來，已經(jīng)銷售約千萬(wàn)片，可以說杭州國(guó)芯科技是中國(guó)目前較主要的衛(wèi)星機(jī)頂盒解調(diào)芯片供應(yīng)商之一。
    在地面機(jī)頂盒市場(chǎng)中，目前加入DTMB解調(diào)芯片隊(duì)伍的已有凌訊科技、上海高清、卓勝微電子、Trident以及正準(zhǔn)備進(jìn)入的三星、Micronas和一些中國(guó)臺(tái)灣廠商，DTMB的芯片產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸成熟。
    在中國(guó)即將啟動(dòng)的直播衛(wèi)星機(jī)頂盒市場(chǎng)中，作為核心技術(shù)提供商，中天聯(lián)科通過與廣播科學(xué)研究院密切合作，深入?yún)⑴c了中國(guó)直播衛(wèi)星標(biāo)準(zhǔn)(ABS-S)的制訂及產(chǎn)業(yè)化的工作。早在2006年，中天聯(lián)科就已經(jīng)推出了ABS-S直播衛(wèi)星信道接收芯片AVL1108，該芯片是中國(guó)第一款完全符合ABS-S標(biāo)準(zhǔn)的信道解調(diào)芯片。
    目前，杭州國(guó)芯也已推出基于ABS-S的解調(diào)芯片GX1121和MPEG2、解碼芯片GX3001的直播衛(wèi)星數(shù)字機(jī)頂盒完整解決方案，大力助推直播衛(wèi)星標(biāo)準(zhǔn)的迅速推廣和產(chǎn)業(yè)化。

    向高集成方向發(fā)展

    未來芯片的價(jià)值將更多地體現(xiàn)在以硬件為基礎(chǔ)的軟件所提供的功能和服務(wù)上，總體而言，數(shù)字電視機(jī)頂盒芯片產(chǎn)品主要向以下幾個(gè)方向演進(jìn)：
    芯片方案正在形成可以跨越不同產(chǎn)品的統(tǒng)一平臺(tái)；整機(jī)成本壓力促使芯片解決方案向高集成度方向發(fā)展；集成芯片進(jìn)入SOC（系統(tǒng)級(jí)芯片）時(shí)代，整體及完善的應(yīng)用設(shè)計(jì)服務(wù)將決定芯片產(chǎn)品的市場(chǎng)成敗；接口功能進(jìn)一步擴(kuò)充，以達(dá)到更強(qiáng)的互連性；芯片向?qū)�業(yè)化發(fā)展，芯片企業(yè)需在某一類單獨(dú)的芯片方面樹立自己的專業(yè)品質(zhì)，如細(xì)分IP（數(shù)據(jù)報(bào)）機(jī)頂盒、PVR、高清機(jī)頂盒市場(chǎng)；隨著新工藝的推進(jìn)，綠色，環(huán)保，低功耗將是新的亮點(diǎn)。


    中國(guó)有線機(jī)頂盒累計(jì)出貨量市場(chǎng)份額（保有量）

    總之，有線數(shù)字電視市場(chǎng)中，今后的主要發(fā)展方向是通過交互模式，拓展增值業(yè)務(wù)。數(shù)字電視芯片廠商應(yīng)集成不同的應(yīng)用接口，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種增值業(yè)務(wù)的支持。在地面數(shù)字電視市場(chǎng)中，數(shù)字電視芯片廠商必須支持高清以及不同的傳輸方式。在衛(wèi)星數(shù)字電視市場(chǎng)中，數(shù)字電視芯片廠商需要不斷降低產(chǎn)品成本，提供可靠便捷的解決方案。