市場：需求增速放緩 第二臺機頂盒市場啟動

    增長需求與去年持平

    2008年，預計我國新增有線數字電視用戶將達1216.5萬戶，新增有線機頂盒1338.6萬臺,機頂盒增長基本與去年持平。
    另外，我國省、市、縣三級整體平移市場同步發展，從2008年整體平移的城市來看，國內已經沒有整體平移市場的空白區域了。此外，有線市場將向兩極化方向發展，沿海發達地區向雙向交互式發展，并積極開展增值業務。中西部地區由于資金原因，起步階段主要以經濟型機頂盒為主。
    格蘭研究數據顯示，截至2008年第三季度，中國有線數字電視用戶總數達到3926.7萬戶，相比2007年新增有線數字電視用戶1216.5萬戶，有線數字化程度達到25.97%。預計2008年年底，有線數字電視用戶將達到4400萬戶左右。中國六大行政區域有線數字化程度從高到低依次為：西南地區、中南地區、西北地區、華東地區、東北地區、華北地區，其中，西北地區和華東地區發展速度有所加快。另外，有線數字化超出全國平均水平的城市是北京、天津、遼寧、山東、山西、江蘇、浙江、廣東、海南、云南等地區。
    今年，雙向機頂盒的國內出貨量達到了716.74萬臺(包括帶網卡的基本型機頂盒)，主要流向湖南、東莞、杭州、蘇州、上海、揚州、淄博等地，其中湖南的雙向機頂盒相對較多。

    市場競爭傾向整體實力

    由于運營商分散及平臺的多樣性，中國機頂盒市場的技術成本、營銷成本及售后成本較高，機頂盒利潤空間很小。而且，一些運營商由于資金緊張，機頂盒招標價格往往壓得較低，并在付款時間方面也經常拖延。
    而隨著有線電視的網絡整合，以及地面、衛星數字電視的啟動，機頂盒上下游市場將逐漸規范有序，這就要求機頂盒企業必須要有資金實力、研發實力和營銷網絡的能力。
    具體來講，首先，機頂盒競爭已經從單一產品價格與功能競爭逐步向整體實力的競爭模式轉變。研發實力、生產供貨能力、售后服務能力、整體平移經驗以及產品升級擴展能力都成為競爭的主要因素。
    其次，機頂盒產業鏈分工更加細化。隨著社會化分工協作的發展，主流機頂盒廠商在注重制造業務的同時，自身更多關注機頂盒整體方案設計及對數字電視運營方案進行設計。
    再次，機頂盒企業的核心競爭力在于是否擁有一條完整成熟的生產線，能否較大化地降低制造成本。由于有線機頂盒采取的是各自運營商不同的招標方式，因此，圈地的成功與否極大地影響了機頂盒的銷量。機頂盒的競爭已經進入微利時代，能否形成規模化生產是企業能否生存的關鍵。
    較后，有線電視運營商也會互相借鑒各自的商業模式，對于那些老牌機頂盒企業，有了成功的經驗就會更容易獲得新的訂單。而新的品牌想進入這塊市場，已經非常困難。

    廠商集中度提高

    由于去年家電廠家的強勢介入，使得今年機頂盒市場的競爭非常激烈，目前200多個機頂盒廠商已經削減到了80多個。其中一線品牌仍然占據70%左右的市場份額，排在龍頭地位的仍舊是長虹、創維、九州、天柏、同洲、銀河。
    《中國電子報》聯合格蘭研究調查公司對1—9月中國機頂盒市場進行的統計數據顯示，在各品牌的市場占有率方面，市場份額超過10%的企業依次為：長虹(14.2%)、九州(13.6%)、創維(12.9%)、天柏(11.6%)、銀河(11.4%)、同洲(10.5%)，這六大品牌構成了我國機頂盒市場的第一梯隊，而杭州摩托羅拉(收購浙江大華)、上海全景等為代表的企業占據了我國機頂盒市場24%的份額，剩余不到1%的市場則被少數的國外品牌瓜分。
    銷售區域方面，長虹2008年在機頂盒市場上排名第一,市場主要分布在北京、天津、重慶、廣州、內蒙古、吉林省、黑龍江、遼寧、青海、河北、湖北、安徽、新疆、陜西、山東、湖南、貴州、甘肅、云南等地區的60多家運營商。
    天柏累計機頂盒出貨量排名第一,2008年的機頂盒市場主要分布在云南、江蘇、浙江、廣東等省的城市。銀河電子有線機頂盒在江蘇、吉林、黑龍江、遼寧、福建、河北、湖北、山西、山東、云南、甘肅等地得到大批量應用。機頂盒市場還呈現強烈的地域特色，上海全景占據了上海幾乎全部的市場份額，上海全景承擔了上海數字電視運營支撐軟件開發實驗室的責任。

    第二臺機頂盒市場啟動

    今年第二臺機頂盒市場剛剛啟動，對于大多數城市來說，市場規模幾乎不亞于第一臺整體平移市場。一般來說，家庭主機的功能會相對強大，大多數互動應用會承載在主機上面，而第二臺、第三臺機頂盒往往是被安裝在臥室，只需具備基本視頻功能即可。
    面對副機市場，盡管有些城市已經放開銷售許可權，機頂盒企業也采取了與廣電運營商合作銷售、自有渠道銷售及與節目提供商合作捆綁銷售的模式，但銷售渠道仍以廣電運營商的營業點為主體窗口，機頂盒企業仍需與運營商緊密合作，以優質的服務來取得更多的市場份額。


    2000-2011年中國有線電視用戶結構發展及預測

    產品：高清互動是方向 一體機短期難成氣候

    雙向、高清同比增長明顯

    2008年，部分城市出現了“平移+雙向”的模式，這就使得雙向機頂盒成為這些城市平移時的直接選擇；某些完成整體平移的城市也開始進行大規模的雙向網改造。因此，雙向機頂盒銷量相比去年有了明顯提高，截止到今年9月,雙向機頂盒市場保有量達到716.74萬臺，同比增長一倍有余。
    由于奧運會的帶動和高清平板的普及，高清機頂盒銷量相比去年逐步擴大，2008年的國內出貨量將達到10萬臺以上，主要分布于北京、上海、佛山等地，其中長虹高清機頂盒排名第一，占到國內總出貨量的一半左右；松下高清機頂盒排名第二，約占市場份額的兩成。
    由于高清和PVR（可以錄制節目和具有時移功能）機頂盒更傾向于第二臺機頂盒市場，因此很多機頂盒企業今年都在大力增強雙向、高清機頂盒的量產能力。企業在產品構成方面也逐漸向增強型和交互型方向轉移，《中國電子報》結合目前主流20家機頂盒企業的情況概括出，基本型、增強型和交互型產品的比例為2∶5∶3。

    技術向融合方向發展

    目前，雙向將逐漸成為機頂盒的標配，機頂盒技術逐漸向高端方向發展，主頻提升到200M。
    在整體轉換已經完成了的市場，PVR型機頂盒將很快成為第二臺機頂盒市場的主流，并且，PVR機頂盒已經開始與雙向技術相結合。
    目前，機頂盒企業已經開始推出集高清、雙向于一體的家庭媒體中心，以兼容高端機頂盒的通行功能，并且具備多媒體管理及播放的功能為賣點。因此機頂盒向融合的方向發展，高清、PVR、雙向將會融合在一個機頂盒終端上，以實現數字家庭多媒體終端的綜合業務。

    一體機規模難突破

    奧運會的契機使得數字電視一體機開始在市場上真正銷售，但銷量并不理想。數字電視一體機發展離不開一個運營商愿意遵循且生產廠商可執行的標準，只解決了CAS（單點登錄系統）還不夠。國際上的解決辦法就是導入標準的中間件(如北美的OCAP)，EPG等數字電視應用軟件都在中間件平臺上開發，這樣運營商可較方便地取舍自己想要的增值業務(在線升級)。
    目前國內的一體機只能應用在免費公益的收視場合，如收看地面數字電視。但若要收看有線或衛星數字電視節目，仍需要有機頂盒。總之，在2010年以前，一體機仍舊難以規模化生產，在一定時間內不會影響到機頂盒的銷售。

    2004-2008年中國數字機頂盒出貨量

    芯片：廠商集成不同接口支持增值業務發展

    國標芯片國內企業主導

    目前在機頂盒芯片市場中，有線機頂盒芯片和衛星機頂盒芯片是市場主流，其市場發展已經相對成熟，并且芯片廠商主要是國外廠商和中國臺灣廠商；在國標地面機頂盒市場中，上海高清和凌訊科技占據一定優勢；在直播衛星機頂盒市場中，國芯、Availink(中天聯科)等廠家已經被授權生產基于ABS-S的解調芯片。
    格蘭研究調查顯示，在有線機頂盒芯片市場中，ST（意法半導體）占據主要市場份額，使用比較多的芯片方案為ST5516、ST5518、ST5105、ST7710等。隨著有線機頂盒市場總量的快速上升，ST的市場份額正在被其他有線芯片供應商所削弱，這些芯片供應商包括：Fujitsu、NEC、Zoran、NXP、國芯等。Fujitsu非常重視中國有線機頂盒芯片市場的發展，就產品技術本身而言，Fujitsu產品的性價比較高，在市場份額中呈現逐漸上升的態勢。
    Fujitsu在中國市場上用得比較多的芯片方案是MB86H20B、MB86H20C、MB86H60。近年來，中國芯片廠商也取得了進一步的發展，杭州國芯的有線解調芯片GX1001、解碼芯片GX3001、GX3002和有線解調解碼芯片GX6001已在多個城市得到推廣應用，國芯公司是目前國內芯片供應商中較大的供應商，它還被半導體行業協會評為中國較具成長性集成電路設計企業。
    在目前的衛星機頂盒領域，芯片市場的主要參與廠商為ST、Ali、Conexant、Novatek等國外及中國臺灣地區的公司以及海爾、杭州國芯等大陸地區公司。鎖碼的機頂盒芯片主要面向美國以及歐洲市場，不鎖碼機頂盒芯片主要是面向中國內地、歐洲以及中東等地區。
    國內芯片廠商在衛星機頂盒芯片市場中有逐年上升的態勢。杭州國芯科技的衛星解調芯片GX1101自2005年進入市場以來，已經銷售約千萬片，可以說杭州國芯科技是中國目前較主要的衛星機頂盒解調芯片供應商之一。
    在地面機頂盒市場中，目前加入DTMB解調芯片隊伍的已有凌訊科技、上海高清、卓勝微電子、Trident以及正準備進入的三星、Micronas和一些中國臺灣廠商，DTMB的芯片產業鏈已逐漸成熟。
    在中國即將啟動的直播衛星機頂盒市場中，作為核心技術提供商，中天聯科通過與廣播科學研究院密切合作，深入參與了中國直播衛星標準(ABS-S)的制訂及產業化的工作。早在2006年，中天聯科就已經推出了ABS-S直播衛星信道接收芯片AVL1108，該芯片是中國第一款完全符合ABS-S標準的信道解調芯片。
    目前，杭州國芯也已推出基于ABS-S的解調芯片GX1121和MPEG2、解碼芯片GX3001的直播衛星數字機頂盒完整解決方案，大力助推直播衛星標準的迅速推廣和產業化。

    向高集成方向發展

    未來芯片的價值將更多地體現在以硬件為基礎的軟件所提供的功能和服務上，總體而言，數字電視機頂盒芯片產品主要向以下幾個方向演進：
    芯片方案正在形成可以跨越不同產品的統一平臺；整機成本壓力促使芯片解決方案向高集成度方向發展；集成芯片進入SOC（系統級芯片）時代，整體及完善的應用設計服務將決定芯片產品的市場成敗；接口功能進一步擴充，以達到更強的互連性；芯片向專業化發展，芯片企業需在某一類單獨的芯片方面樹立自己的專業品質，如細分IP（數據報）機頂盒、PVR、高清機頂盒市場；隨著新工藝的推進，綠色，環保，低功耗將是新的亮點。


    中國有線機頂盒累計出貨量市場份額（保有量）

    總之，有線數字電視市場中，今后的主要發展方向是通過交互模式，拓展增值業務。數字電視芯片廠商應集成不同的應用接口，實現對各種增值業務的支持。在地面數字電視市場中，數字電視芯片廠商必須支持高清以及不同的傳輸方式。在衛星數字電視市場中，數字電視芯片廠商需要不斷降低產品成本，提供可靠便捷的解決方案。