空調價格戰走進死胡同 需規劃新商業模式

    全球不穩定的宏觀經濟形勢對空調產業的影響已經顯現。受美元走軟、出口萎縮等因素影響，目前空調企業已陷入成本不斷提高而需求模糊不定的兩難境地。在這種形勢下，價格戰已不再是挽救企業的靈丹妙藥，空調企業亟須圍繞消費需求規劃新的商業模式。
    空調業恐怕比其他家電行業的風險都高，這來自每年上千萬臺占年度銷量30%左右的庫存產品。事實上，這一矛盾的根源在于供應與需求的錯位。空調業一直存在著這樣一種產業邏輯：淡季時企業在生產要素的低價區提前生產出巨量庫存，等到旺季時通過價格戰等多種手段組織銷售。在這種模式主導下，空調企業對外界形勢的應變能力非常弱，尤其是在各種影響要素復雜交織的敏感時期。

    現在的中國空調業已經陷入價格恐慌之中，具體原因有兩個：一是目前人民幣匯率存在升值壓力，如今年出現升值，空調回暖的出口態勢勢必受到抑制，靠低價格生產要素創造的巨大制造產能將受到嚴重影響；二是當前宏觀經濟形勢不明朗，空調增量的關鍵支撐點房地產市場面臨調整壓力，空調產品的市場需求量可能會萎縮。在這種情況下，對中國空調市場高達3000萬臺需求量的預測基本上是給投資者看的，而不是真正的市場需求量。

    更為重要的是，全球金融危機還在持續，全球主要貨幣匯率處于更不穩定的狀態，這為空調價格的變動帶來諸多不確定因素。銅、鋁、塑料等基礎原材料的價格是空調的成本基礎，而美元是所有空調基礎原材料的“價格原材料”，美元過剩的流動性決定了全球空調原材料價格以及生產要素價格開始上揚，這將造成空調制造成本的提高，這種高成本空調與不明朗的市場購買力組成了今年新的供求關系。

    而且，終端消費也在發生著變化。從消費趨勢來看，現在我國消費者對空調的需求正在由“成本機”向“需求機”轉化。此前空調市場基本上處于消費者購買第一臺空調的普及期，消費者選擇產品的依據基本停留在價格上。從現在開始，市場正進入消費者購買第二臺空調的更換期，這時消費者對空調的需求更為苛刻，那些真正為用戶提供超值產品和服務的品牌會成為消費者的較愛。當大部分空調企業沉溺于價格競爭時，海爾已經開發出更具有技術優勢的無氟變頻空調，代表了國內空調企業的技術新高度，更好地滿足了消費者對空調舒適、高效、低碳的需求。

    但是，當前行業的大多數企業并沒有從短缺時代的思維中清醒過來，依然在沿用“賣庫存”的運營模式，不管今年市場真正需求量是多少，先把空調產品制造出來存到倉庫里，原材料成本的走高和需求的不確定會引發企業將所有經營行為聚焦到流動性上，這特別容易導致行業出現恐慌性拋盤，因此會出現意想不到的高成本造空調、超低價格賣空調的奇怪現象，原先空調企業與經銷商的利益共同體將開始松動，整個產業鏈條陷入高風險之中。

    對空調企業來說，首要的任務是轉變運營思路與運營模式，不再是企業有什么就賣什么，而是顧客要什么企業就供什么。目前海爾已經開始這樣運作，與上游供應商、下游零售商結成產業聯盟，通過收集、整合、挖掘用戶的準確需求，激活研發、采購、制造、流通等整個體系，讓整條供應鏈隨“需”而變，在用戶與企業之間建立了一條無障礙、高質量滿足需求的超導供需鏈，實現了旺季不缺貨、淡季不壓貨，徹底擺脫了庫存和斷貨的困擾。

    筆者認為，真正決定空調企業競爭力的不是規模，而是運營模式，如果企業沒有先進運營模式支撐，而是“靠天吃飯”，那就像坐“過山車”一樣，隨時有可能被外界環境的巨變掀翻。因而，企業的運營模式必須改變，應根據市場的需求量隨時調整產品供應量，這就要求企業的組織形態能夠滿足“即需即供”的需求，不至于當市場萎縮時被庫存“撐死”，當市場暴增時被“餓死”，這是今年對空調企業的較大挑戰。

相關閱讀:

沒有相關新聞...