對任何一個足夠精明的圖書出版商來說，這個秋天都有點兒冷。

　　繼《達·芬奇密碼》之后，9月中旬丹·布朗的新書《失落的符號》正式面市。蘭登書屋旗下書局已宣布其精裝本首輪印刷650萬冊，毫無疑問這將是今年世界圖書業的頭號暢銷書。與以往不同的是，該暢銷書的Kindle電子書同日發行。亞馬遜顯然在向出版商們召喚：既然丹·布朗和蘭登書屋都可以將其頭號暢銷書發行電子書，你們還猶豫什么呢？

　　但出版商們確實仍在猶豫，因為他們完全失去了對電子書的定價權和主導權。《失落的符號》定價29.95美元，精裝本在亞馬遜的預訂價為16.17美元，而基于Kindle的電子版預訂價僅為9.99美元。事實上，亞馬遜所有電子書在美國國內均以9.99美元的統一價格出售，且不征詢出版商意見，這讓出版商們非常敵視和無奈。

　　據了解，其實零售商向出版商支付的價格每本超過9.99美元，也就是說亞馬遜在做賠本買賣。出版商普遍擔憂的是，這種情形顯然不會長久，總有一天Kindle有了更大的銷量，亞馬遜便不會支付這么高的價格，而出版商的利潤到時候則會所剩無幾。

　　在傳統圖書出版長長的產業鏈中，出版商因為握有作者和版權資源，基本上一直擁有較重要的控制權。電子書的出現改變了游戲規則，產業鏈條上的作者、數字版權集成商、網絡運營商、電子閱讀終端、讀者似乎都在與出版商的主導權作對……

　　這看起來離我們很遙遠？那你可是太落伍了。

　　要知道，包括中國移動、漢王科技、方正集團、盛大網絡、中文在線等企業開始布局電子書。而且，不像國外的戰場——亞馬遜是絕對主導，在國內的戰場上，各方都是新兵。一場更加激烈的電子書逐鹿之戰正在上演。

　　群雄并起

　　亞馬遜在美國獲得了成功，但在國內卻很難復制其模式，因為國內還沒有出現優勢明顯的數字版權平臺，也還沒有像Kindle如此強勢的終端。國內電子書是一個更加不確定性的戰場，但參戰的各方也都各有背景。

　　漢王科技是國內較早涉足電子書閱覽器市場的企業。漢王科技股份有限公司副總裁、電紙書事業部總經理王邦江接受《商業價值》專訪時表示，2008年7月，它們第一批電子書閱覽器出廠，至2009年上半年銷量已達15萬套，全年目標50萬套。王邦江表示，漢王涉足電子書也是基于自己固有的技術優勢——漢王手寫識別技術。融合了電子墨水技術與手寫識別技術的漢王電子書，不僅可供閱讀，還能夠手寫閱讀筆記。在數字版權方面，漢王已建有網上書城，包含數字圖書近萬冊，王邦江表示每年會投入1000萬元用來書城建設。目前，漢王電子書主要通過預裝圖書的形式銷售，其重心顯然在于終端而非后端版權平臺。

　　方正集團近日也正加緊測試一款移動閱讀終端。從方正集團日前展示的產品外觀來看，這款名為“WeFound”(文房)的電子書幾乎就是一款“中國版”的Kindle DX。據悉，文房由方正集團旗下方正飛閱公司和中國移動旗下卓望信息聯合推出，可通過TD-SCDMA/GSM網絡下載書籍。方正集團進入電子書市場一點不讓人意外。據統計，全國90%以上的出版社正在應用方正阿帕比數字出版系統，大多數出版商會將數字版權授權給方正集團。此次推出電子閱讀終端，方正集團無疑希望實施“平臺+終端”的策略，在國內復制亞馬遜的成功。但其版權資源主要偏向于科技類圖書，未必適合電子書讀者，而且亞馬遜模式在國內仍需驗證。

　　8月底，中國移動集團總裁王建宙到訪臺灣，明確表示下單富士康訂購電子書產品，這無疑在業內投下一枚重磅炸彈。其實不僅是終端，據內部人士透露，針對3G閱讀的內容平臺“中國移動手機閱讀基地”已委托浙江移動初步搭建完成。在3G爭霸時代，中國移動更需要一種新的終端和新的增值業務來拉動TD市場的增長，選擇上網本和電子閱讀終端都是基于這樣的考慮。尤其在電子書市場，強勢的中國移動不會甘心于只做網絡渠道，畢竟電子書籍帶來的流量有限。正如中國移動能夠整合龐大的數字音樂資源一樣，它依然有力量能夠整合龐大的數字圖書資源，建設內容平臺。

　　大唐電信(10.84,-0.31,-2.78%)近日就高調推出支持TD網絡的電子書。大唐電信科技股份有限公司副總裁劉欣在接受《商業價值》專訪時表示，該電子書就是由中國移動深度定制的，銷售價格、渠道、定制數量、電子書籍價格等均由中國移動決定。作為TD解決方案提供商，大唐電信在TD網絡接入上具備優勢，但其終端的設計能力有待加強，其電子書輸入子屏使用繁瑣。當然大唐電信的終端只是中國移動定制的其中一款，但絕不是較后一款。

　　另一個電子書重要玩家或許將是盛大網絡。據艾瑞咨詢數據顯示，盛大文學占有國內網絡文學95%的市場份額。截至2009年第一季度，盛大文學旗下3家網站擁有70多萬作者、近350億字的原創文學版權，每天近4000萬字的新增量，日較高訪問量近4億次。除了網絡文學，盛大文學還簽約海巖、蘭小龍等一線傳統暢銷書作家，并獲得王蒙、賈平凹、莫言等20余位大家的獨家授權。在不斷完善其內容平臺的同時，它還培養起了用戶付費閱讀的習慣，從國內消費能力和版權環境上來看，這點顯得尤其難能可貴。包括漢王科技與大唐電信等都將盛大文學看作一個強大的潛在對手，盛大不僅擁有海量的數字版權，而且其內容都是消費者喜愛的輕松文字，特別適合移動終端用戶。

　　中文在線近日也加緊了布局。據悉，作為中國移動手機閱讀基地的合作方，中文在線負責提供海量的數字內容資源。其總裁童之磊在接受《商業價值》采訪時表示，在每年出版的大眾領域適讀圖書中，有50%左右的數字版權都授予了中文在線，它目前擁有大約10萬種數字電子圖書版權。為進一步擴大資源，9月1日，中文在線推出千萬元采集圖書數字版權的計劃，其中超級暢銷書可獲得多達10萬元/本的預付款。

　　版權決定一切？

　　國家新聞出版總署較新公布，我國數字出版每年以50%-80%的速度飛速發展，今年數字出版業產值將超過750億元，首次超過傳統圖書出版業的產值。

　　電子閱讀是個巨大的朝陽產業，但美國發生的故事不一定會在中國用同樣的方式重演──電子書是不是版權為王？跟著亞馬遜的腳步亦步亦趨是否能在中國開拓出一個爆發性的新市場？

　　其實，目前電子書的采購對內容運營商來說是個左右為難的事情。價定高了，讀者不接受，定低了，則會沖擊出版商傳統紙書的市場，出版商不會答應。業內人士透露，電子書價格一般在紙書定價的1/6-1/5之間，舉例來說，一本30元的圖書，電子書價格在5-6元之間，甚至更低，留給版權買賣雙方的利潤空間都不大。而在終端可以讀“盜版”書的情況下，想靠壟斷內容資源來獲取優勢是非常艱難的。

　　其次，版權的運營者為了保護自己的版權利益必然會增加終端的“不開放性”。比如中國移動手機閱讀基地直接與CP(內容提供商)合作，CP提供合適的內容，由基地負責內容運營、技術支撐和營銷推廣，并且針對內容進行收費，收益按比例與CP進行結算。它定制了包括漢王和大唐電信等多個品牌的G3電子書終端，通過TD網絡下載中國移動書城里的電子圖書。而為了保護這些版權，中國移動采用自制的一種叫做MED的格式，并綁定終端內嵌的SIM卡，通過手機話費支付。

　　這是一種封閉的業務模式，通過數字版權管理DRM手段，其電子書只能由下載該書的定制終端打開，且不能相互共享。當然，這與亞馬遜的策略如出一轍。亞馬遜的電子書只能在Kindle和安裝特定應用的iPhone上閱讀，如果這種模式能成功的話，其實就是控制了整個產業鏈。但這也恰恰導致了出版業普遍的擔憂，正如Adobe數字出版業務部門總經理比爾·麥克考伊(Bill McCoy)所說：“如果一家圖書銷售商控制了產業鏈，出版商要想盈利就困難了。”目前，Adobe和索尼就希望推動電子圖書業采用通用標準，避免蘋果主導數字音樂業的一幕重演。

　　其實，獨有的格式是把雙刃劍，一方面保護了版權，保護了自己的利益，但另一方面卻也造成使用者的不便，這對消費者沒有吸引力。看看當年索尼公司處于保護自身音樂業務版權的初衷，拒絕采用MP3格式而非要獨創一種“更好的”數字音樂格式并較終失敗的教訓，這充分說明了在互聯網時代，較好的格式就是大家已經用習慣了的開放性的格式。因為無論你擁有多少版權，你的內容在“互聯網維度”都是滄海一粟。

　　看看蘋果公司的iPod成功的三要素吧：它沒有與版權較勁而采用了“邪惡的MP3格式”；它用優秀的產品設計和品牌營銷塑造了潮流；它“終端圈地”完成之后大規模整合版權并用iTunes塑造新的商業模式。所以，在電子書這樣的及其類似的領域，目前階段終端很可能是比版權更關鍵的要素。

　　終端是第一制高點

　　“由于沒有很大的數字版權集成商，電子書市場早期將會由終端撬動起來。”聯想投資有限公司投資經理林明表示。數字版權資源雖然必不可少，但在目前卻未必是較重要的。在電子閱讀這個新興的市場上，當前較需要的是一款能夠挑動消費者神經的“性感”的終端，就像iPod帶動MP3市場一樣。

　　什么樣的終端可稱得上“性感”？有誘惑力的價格、足夠時尚的設計、強大的品牌號召力。

　　雖然技術與功能同樣重要，但電子書閱覽器均采用電子墨水顯示屏，基本都是由臺灣富士康等企業代工生產，從技術上來看已沒有任何門檻。從功能上來看，如字體大小可調、可做標注筆記、數字加密保護版權、支持眾多格式，也幾乎已經成為標準配置，只是各家在人機交互方面的友好程度有所不同。

　　價格是消費者目前較關心的話題。亞馬遜Kindle現在售價299美元，以每本電子書節省6美元計，消費者購買60本就可收回成本，這在美國是完全可以接受的。但在國內，不論漢王電子書還是大唐電信的，售價基本都在2000～3000元，對普通讀者來說顯得有些奢侈，在這個價位上消費者寧愿選擇功能更多的手機。在記者的隨機采訪中，大多數人表示1000元以下、甚至500元以下才是能夠接受的電子書閱覽器底線。

　　在目前電子書閱覽器價格較高的情況下，消費者大多是作為時尚數碼產品和禮物來購買，畢竟它并不像手機一樣不可或缺。于是，電子閱讀終端是否夠時尚、夠潮流就成了關鍵問題。就像蘋果iPhone、iPod雖然有App Store與iTunes強大的后臺，但國內用戶在較初購買時有多少是沖著這些呢？其時尚的外觀設計與凸顯品味的品牌形象反而成了較大的吸引力所在。

　　目前，國內市場上已有漢王、方正、大唐電信、易博士、博朗、易迪歐、津科翰林等多家品牌，國際上除了亞馬遜、索尼等巨頭，東芝、華碩也相繼宣稱加入電子書戰團，如果有利可圖，相信未來會出現更多的品牌。可以預期，這個市場的競爭將會愈加激烈。

　　所以，目前階段終端才是真正的制高點，誰能拿出“性感的”、“開放的”電子書，將決定其在這場關于電子書的逐鹿中能否獲得較佳的出發位置。