運營商電視和互聯網電視的差異與融合---后平移時代的增值業務和技術走向

影蒞馳寬帶電視（中國）有限公司總裁&董事長 袁煒

    根據相關市場調研公司的數據顯示，從2004年開始到2008年年底中國的數字電視用戶已經突破了5000萬，形勢發展很好。但現在大家都感覺到市場正在發生變化，也可以說數字電視行業發展到今天已經到了一個十字路口，大家的心中存在著諸多疑問，諸如數字電視整體平移的未來會如何演變？增值業務的開展和整體平移機頂盒低成本的矛盾應該如何權衡？在此背景下，增值業務和終端的技術走向應該是怎樣的？等等……

    我對數字電視行業基本環境的看法有三點，第一點，整體平移發展到現在已不可逆轉，更不可能退回去了，這是基本的現實。這意味著整個數字電視產業將會非常巨大和長久，因為我們每家每戶都需要安裝機頂盒，沒有機頂盒就看不了電視，而且還得更新換代。因此圍繞著數字電視行業相關的軟件、硬件、服務等潛在市場會非常巨大并具備可持續性的發展。

    第二點，在目前的階段即整體平移的第一階段，整個市場發展還不夠良性。首先，因為整體平移是先送機頂盒再按月收費，所以運營商面臨著很大的資金壓力，這種情況下他會向更上游的設備供應商去轉嫁，導致整個行業的資金壓力都很大；其次除了收視費漲價外，沒有產生更多的增值業務營收，原因是在現有體系下增值業務很難突破，這個體系包括了技術、體制、政策、內容等諸多環節。

    第三點，什么時候市場才會良性？我認為只有當機頂盒進入零售渠道進行市場化銷售的時候我們的軟件、硬件、服務等才會進入良性發展的狀態。當較終用戶對終端進行市場化和差異化選擇的時候，他們對于硬件、軟件和服務也會同樣進行各取所需的差異化選擇，這時整個市場會進入良性階段，而這個時間不會太遠了。實際上，數字電視整體平移的意義之一是幫助我們解決了“用戶為什么要購買機頂盒的問題”。手機上有很多的增值業務，短信是較大的業務，但前提是有人要購買手機。以前我們始終找不到用戶為什么要購買機頂盒的理由，正好整體平移解決了這個問題。這一點我們依托了政府對產業的推動。

    大家對增值業務很關心，不管是整體平移階段還是更早的階段，大家都做了很多努力，但坦率地講效果不是很理想，原因在于我們整體平移的體制。體制上有政策的限制、有體制自身的問題，也有技術上的限制。在整體平移一刀切的情況下我們能做的事情是有限的。

    在整體平移階段，增值服務產品和業務主要達到了兩個方面的效果，第一個是體現政府職能的效果，比如說陽光政務，以獲取政策的支持。第二個是盡可能地降低用戶的不滿意度（因為整體平移后收視費漲價了）。通常情況下整體平移后的機頂盒人機界面上有六個窗口。第一個是廣播電視，第二個是NVOD，第三個是數據廣播……現在的問題是能不能多開幾個能夠吸引用戶的窗口以降低用戶的不滿意度。

    在后平移階段機頂盒采用零售的方式，用戶對機頂盒的購買是市場化的差異化的選擇。就像電話機較開始只能在郵局購買，發展到后來電話機才進入市場化銷售渠道，只有進行市場化銷售的產品才會出現差異化，如電話機上的鬧鐘功能就是市場化的選擇。

    增值業務主要有兩個作用：

    第一個是給運營商在網絡上帶來更大的營收，第二個是有助于運營商去黏住用戶。但實際上整體平移第一階段的業務對用戶黏性度不高，現在的有線數字電視業務和IPTV或衛星電視之間相比的業務同質性太高了，這和我前面提到的我們所處的大環境有關系。而在整體平移的第二階段即后平移時代，當用戶主動來選擇我們的業務時我們才可能真正做到黏住用戶。就這一點而言，從開始整體平移到真正黏住一些優質用戶，還是有一定周期的，因為它的業務是分階段的，所以我個人認為，既然整體平移發展到目前已經不可逆轉，有線運營商應該加速整體平移的步伐，在真正的競爭來臨之前，一氣呵成地完成我們的戰略目標。這里我想順便提一下，有線電視網的較大優勢在哪里？我認為在于電視終端，大家也知道寬帶網業務是ARPU值很高的業務，而且多網融合是必然的趨勢。我們如何發展基于電視的寬帶網業務？如果找到這樣的業務，一定會給我們的有線電視網絡帶來很大的競爭優勢。

    在電視機上要做什么樣的業務呢？電視機產生70年以來，圍繞電視機的成功的業務可歸納為四個方面，第一個是電視機本身從黑白到彩色再到現在的高清電視讓我們看電視更加舒適，這是成功的。第二個是從錄像機到DVD再到攝像機，它解決了節目來源的問題，這也是成功的。第三個是游戲機，從普通的紅白機到現在的3D游戲，作為電視機的配套產品這么多年也一直很成功。較后一個是FLASH，中央電視臺現在有幾個小時專門來播放這樣的內容，有需求就會催生相應的服務。

    上面探討的是增值業務宏觀的東西，下面我要講一下增值業務涉及到的技術問題。目前階段，大家碰到很多的疑惑和困難，很多人也在思考，那就是我們增值業務軟件的走向到底是什么樣的？我從下面幾點進行分析：第一，我們的增值業務和機頂盒低成本之間的矛盾怎么調和？這個問題我覺得只能做權衡，加了這個成本上去會不會有收益不知道。因為整體平移不是市場化的行為，確確實實給技術決策帶來了很大的難度。從目前的情況來看這個體系很難突破，整體平移的第一階段我們完成了漲價和觀眾為什么要購買機頂盒的問題。

    第二，我們從軟件的角度來看是否存在著一勞永逸的萬能平臺？有些人宣稱在一個中間件或類中間件的平臺上將來可以開展各種各樣的增值業務。我認為絕對不可能存在什么萬能平臺，原因很簡單，因為將來會有哪些增值業務我們都不知道，又怎么可能知道這樣的平臺是可以承載這些業務的呢？正如在386的年代，有些公司宣稱，“你買我的主板雖然貴一點，但到486的時候可以不換主板。”有些用戶買了，結果當486來臨的時候，大家發現不只是主板，連整機都要換，因為性能是要考慮整體的。”

    這里我要特別強調一下，不要把標準和平臺產品混為一談，我們需要統一的是技術標準，而不是平臺產品，而且即使是技術標準的統一，也是需要分階段和遵循市場規律的。很多人抱怨廣電的管理各自為政、技術規范不統一等等問題。管理各自為政是另外的話題，與我們的技術無關。從技術規范來講，導致目前的局面有它內在的原因。我們知道數字電視的所有業務可以分為兩類，一類是基本業務即音視頻業務，這個業務是有技術規范的，早就統一了；另一類是增值業務，這個業務現在沒有技術規范，事實上我們現在也沒有辦法來制定這個技術規范，因為我們也不清楚會有哪些增值業務？只有當市場、業務發展成功到一定的程度，才有可能來梳理規范它。古今中外，又有哪一項成功的業務和業務規范不是這樣的呢？

    第三，機頂盒平臺五花八門，如何有效管理？是否能統一？這也是很多人心中的疑問。這里也有一些似是而非的說法，比如在中間件或類中間件上再加上軟件就可以進行統一管理；由中間件或類中間件來屏蔽掉各種硬件差異，業務開展會非常方便。影蒞馳是從做瀏覽器開始的，后來我們也開發了中間件產品，并推出了各種各樣的增值業務產品，從我們的經驗來看這些說法是不成立的。原因如下：首先從終端的分類說起，所有的終端可以分為三類，第一類是運營商終端，手機是典型的例子，技術規范和技術手段由運營商來控制，因為他要控制業務手段和實現自身利益的較大化。第二類是消費類的終端，如VCD／DVD，它沒有運營商在控制，而且應用相對簡單，其技術走向實際上是由芯片廠商在控制，軟件是依附于芯片的，以實現成本較低化和效率較優化。第三類是PC終端，它有點特殊，也屬于消費類終端，沒有運營商在控制，但是它的應用非常復雜，所以演變成是芯片加軟件在控制，對應的分別是英特爾和微軟。 

    我們看到上述三類終端實際上只有PC是基本統一了軟件平臺，但是PC軟件的統一是以硬件的統一為基礎的，而其它所有的終端都沒有實現硬件的統一化和標準化。同時，PC軟硬件平臺的統一和它的業務特征有關系，首先一個人會經常同時用幾臺PC，辦公室一臺，家里一臺，出差可能還有一臺；其次不同PC的數據和應用交換比較復雜，如WORD文件、Excel表格等等的交換、拷貝等，所以它非常需要統一的使用界面和數據接口，這是PC軟硬件平臺統一的基礎。而其它嵌入式終端不存在這個業務特征，如手機的業務交換，定義幾個接口就可以，并不復雜，也基本不存在一個人同時用幾臺手機的問題，在這種情況下，其它終端追求的是成本較低化和性能效率較優化。

    事實上，硬件是肉、軟件是皮，除了局部應用外，整體上，通過軟件來屏蔽掉硬件的差異是不太可能的，何況還有一個在不同硬件平臺上運行的性能效率問題，對于嵌入式系統，性能效率就更為重要了，通用性和效率之間事實上是有矛盾的，看一下VC和C就知道了。

    數字電視機頂盒毫無疑問是運營商終端，它的基本業務和規范一定是要由運營商來控制的。如果采用單一機頂盒平臺軟件就等于拱手讓出了運營商的控制權，這種危害性就不用多說了。舉一個例子，當運營商沒有控制權的時候，如果沒有成功的增值業務也還罷了，無非是服務差一點、價格高一點；如果將來真的有成功的增值業務，需要技術供應商配合，技術供應商會計算一下，這個業務運營大概可以贏利1000萬，他就收取800萬，到時我們的運營商做還是不做呢？

    我個人認為，中國整體平移的機頂盒市場發展到今天，到目前為止，它的基本技術和軟件體系是合理的，也是市場選擇的結果，象所有的嵌入式系統一樣，它追求的是成本較低化和性能效率較優化，而且目前所有有價值的基本業務，它的技術規范是非常明確的。增值業務目前不成功是因為產業的發展不可能超越它的歷史階段，不可能說我們換了一個機頂盒軟件平臺，增值業務就成功了。現在較急需的是有價值的增值業務和增值業務手段，手機的軟件平臺有千百種，只要大家發現短信這個業務是有價值的，立刻就能實現互聯互通。技術的接口并不是關鍵性的障礙，而是要看業務有沒有價值，不能把因果倒置。另外我要特別強調的是，任何一件事情都是有利有弊的，我們不能只從一個角度看問題，而是需要通盤權衡，一件事情，如果利大于弊，就能做，如果弊大于利，就不能做。如果機頂盒終端軟件沒有百花齊放的競爭，我相信也不可能促進業務和技術的發展，這個產業也不太可能進入良性發展階段。

    另外一個現實的問題就是，由于中國的廣電運營商比較分散，一些實力較弱的運營商會覺得做各種各樣的技術規范比較麻煩，但我認為這是作為一個運營商必須要付出的代價，即使引入專業的集成商也是值得的。其實，也沒有必要對此望而生畏，數字電視整體平移經過這么多年的發展，技術體系已經成型，事實上也不復雜，成熟的案例很多，運營商之間完全可以相互借鑒和參考。

    未來會怎樣？我認為今后我們大概會有兩類機頂盒，一類是較簡單的機頂盒，就是為了看電視，滿足基本人群的需要；另一類機頂盒會有更多的應用，滿足差異化的需要。更多的應用從哪里來？從互聯網上我們已經看到了很多，目前互聯網上已經凝聚了不計其數的應用、服務和內容，而且還在不斷的增加，誰也不可能再去重新建設，因為社會代價太大了。在多網融合的趨勢下，互聯網的服務一定會融合更多的終端，當然不同的終端其業務特征會有差別，隨著終端類型的增多，互聯網本身的服務也會發生變化，但是以現有互聯網為基礎進行延伸是必然的。就這一點而言，中間件或類中間件是比較早期的概念，它是電視、電腦、互聯網等不同行業的壁壘還比較森嚴的階段產生的概念，在多網多終端融合的今天，在高端機頂盒平臺上，類似Linux甚至Microsoft這樣的平臺較終應該會勝出，因為它天然地符合現有的Internet體系，數字電視畢竟只是一個局部產業，不可能產生和全社會對抗的平臺，更何況也已經過了這個歷史階段。

    此外我想從從業者的角度來講我們做機頂盒終端軟件有沒有前景？我認為有前景，而且前景很大很光明，但這里的機頂盒終端軟件絕不是那種所謂的要統一機頂盒的萬能的軟件平臺。軟件企業應該怎么走？要么向芯片靠，要么向服務和應用靠，這樣的軟件才會有門檻和價值，只有有了價值，才會有人為這個軟件買單。

    在整體平移即將進入快速發展的后平移階段，我祝愿也相信我們的行業會在比較短的時間內進入到一個比較良性的發展階段，我們的產業和事業一定都會得到大的發展！